Funktioner för att skapa nya produkter. Utveckling av konceptet för en ny produkt i marknadsföringsaktiviteterna för ett företag System för att hantera processen för att utveckla en ny produkt

För närvarande publicerade system för utveckling av nya produkter inkluderar vanligtvis följande steg: idégenerering, idéurval, produktkonceptutveckling, utveckling av marknadsföringsstrategi, produktionsförbarhetsanalys, själva produktutvecklingen, marknadstestning och kommersialisering. Denna sekvens av stadier är av en ganska allmän integrerad karaktär och innehåller inte en detaljerad diskussion av ett antal betydande block av företagets marknadsföringsaktiviteter, såsom delar av produktmarknadsföringsutveckling, inklusive produktens form, färg och material, bedömning av produktens marknadstillräcklighet och dess konkurrenskraft, samt prognostisering av försäljningen av varor och utveckling av företagets produktpolicy. En mer detaljerad studie av dessa block av marknadsföringsaktiviteter presenteras i arbetet, men de metodologiska tillvägagångssätten som presenteras i denna studie är fragmentariska till sin natur och är praktiska när de endast används för specifika block av det allmänna systemet för utveckling av nya produkter.

De viktiga stegen i produktutvecklingen bör vara skapandet av produktdesignen, inklusive dess form, färg och material; utveckling av lämplig förpackning och skapande av ett modernt varumärke. Det bör läggas stor vikt vid att säkerställa produktens kvalitet och bedöma dess konkurrenskraft. Nästa steg, efter att ha säkerställt alla nödvändiga procedurer för att skapa en produkt, bör vara en bedömning av dess marknadstillräcklighet, förstås som denna produkts överensstämmelse med marknadens krav, såväl som en bedömning av produkten av företaget, det vill säga, identifiera överensstämmelsen med de ekonomiska parametrarna för denna produkt med företagets produktion och finansiella mål.

1. Idégenerering är ett ständigt systematiskt sökande efter möjligheter att skapa nya produkter. Det handlar om att lyfta fram källorna till nya idéer och metoder för att skapa dem.

Idékällor kan vara anställda, försäljningskanaler, konkurrenter, myndigheter etc.

Marknadsorienterade källor identifierar möjligheter baserat på konsumenternas önskemål och behov; Vetenskaplig forskning inriktas sedan på att tillfredsställa dessa önskemål. Idéer för att skapa lättöl, roll-on-deodoranter och lättöppnade burkar med kolsyrade drycker uppstod ur detta.

Laboratoriefokuserade källor identifierar möjligheter utifrån grundforskning (som syftar till att generera ny kunskap och indirekt leder till nya produktidéer) eller tillämpad forskning (som målmedvetet använder befintliga vetenskapliga metoder för att utveckla nya produktidéer). Detta var källan till uppkomsten av penicillin, frostskyddsmedel och syntetiska fibrer.

Metoder för att generera nya idéer är bland annat brainstorming (små gruppmöten där öppna diskussioner stimulerar framväxten av ett brett spektrum av idéer), analys av befintliga produkter och undersökningar, morfologisk analys, prognosmetoder – scenariometod, Delphi-metoden, etc.

Det bör noteras att för en framgångsrik generering av nya idéer krävs en bredast möjlig vision; du bör sträva efter att få idéer från olika människor; kritisera dem inte hur ovanliga de än verkar. I praktiken av japanska företag används det i stor utsträckning för att involvera alla anställda i företaget, och särskilt säljare, i att lägga fram nya idéer, och ett belöningssystem har utvecklats.

Nya idéer, inklusive patenterade, kan också förvärvas från andra företag. Förvärv minskar risk och tid, men kräver stora investeringar och skapar ett beroende av andra företags innovationsverksamhet.

2. Ekonomisk analys av produktidéer

Ekonomisk analys av idéer kan utföras i följande steg.

1) Prognostisera kostnader förknippade med produktutveckling, marknadsinträde och försäljning

Prognosen är förknippad med en viss risk, eftersom det för analys är nödvändigt att känna till situationen på marknaden, tidpunkten och försäljningsområdet för produkten och konsumenternas inställning till produkten.

2) Uppskattning av försäljningsvolym (omsättning, intäkter)

Kvaliteten på prognosen beror på hur exakt man kan uppskatta marknadstillväxt, möjliga marknadsandelar och pris, vilket i sin tur beror på kostnaderna.

3) Vinstprognos

Om vi känner till inkomster och utgifter, eller inbetalningar av medel och betalningar, under en viss tidsperiod, kan investeringsberäkningsmetoder användas för att prognostisera vinster. Det är i alla fall nödvändigt att överväga flera perioder eftersom, som produktens livscykelmodell visar, de första perioderna kan vara helt atypiska ur vinstsynpunkt.

4) Redovisning av osäkerhet

För varje situation rekommenderas att utveckla optimistiska, genomsnittliga och pessimistiska prognoser. En annan möjlighet att ta hänsyn till osäkerhet är att korrigera målvärdena på ett sådant sätt att de tilldelas koefficienter som uttrycker graden av deras tillförlitlighet.

3. Utveckling av produktkonceptet

Produktkonceptutvecklingsfasen är nära relaterad till metoden för funktionell kostnadsanalys. Metoden utvärderar produktelement endast utifrån kostnader, utan hänsyn till andra kriterier. Föremål som inte nämnvärt påverkar produktens kvalitet måste elimineras eller modifieras.

Produktkonceptet studeras inom följande områden:

Vilka funktioner ska ett specifikt produktelement utföra?

Vilka hjälpfunktioner utför den?

Vilka kostnader är förknippade med det?

Är de funktioner som utförs av ett produktelement verkligen nödvändiga?

Kan denna funktion utföras av ett annat, billigare element och vilka besparingar kan uppnås?

4. Produktdesignutveckling

Kvaliteten på en produkt bildas både av de funktionella egenskaperna hos denna produkt, vars utveckling är designers och teknologer, och av den externa designen, i vilken en marknadsförare nödvändigtvis måste delta. De viktigaste medlen som används vid produktutveckling och förkroppsligande av produktens utseende: produktens form, färg och material.

Produktens form är förknippad med både grundläggande och ytterligare kvaliteter. Av de ytterligare egenskaperna är den viktigaste produktens estetik. Den fysiologiska teorin säger att en bild som är bekväm för ögat och involverar ett litet antal rörelser är den mest estetiska. Formulär bör bestå av enkla, konsekventa och om möjligt symmetriska linjer och element.

Uppfattningen av formen påverkas av uppfattarens personlighet och smak, traditioner (bekanta former uppfattas bättre), såväl som miljön (i en miljö som motsvarar deras funktioner ger produkter en bättre estetisk effekt). Mode har också ett starkt inflytande.

Färg är det enklaste och billigaste sättet för produktvariation. Paletten av färger och nyanser är oändlig. Det finns cirka 2 800 färgnamn i världen, och totalt finns det mer än 7,5 miljoner olika färger och nyanser. Valet av färg bestäms av materialet och en rad andra faktorer.

Färger har en psykisk effekt, lugnande eller spännande. De uttrycker sorg eller glädje, gör produkten lätt eller svår att uppfatta och påverkar bilden av avståndet till föremålet.

Färger kan spela rollen som social symbol. Till exempel är svart den officiella färgen för regeringstjänstemän och religiösa figurer (svarta bilar, kostymer, kassockor, etc.). Vit är färgen på nygifta och artister osv.

Ibland finns det en laglig begränsning när det gäller färgen på en produkt (till exempel signalfärger eller färgen på ett polisfordon). Vissa färgkombinationer är skyddade från konkurrenter genom patent.

När du väljer en färg måste du ta hänsyn till företagskulturens krav, eftersom många företag följer en viss kombination av färger.

Materialet i en produkt påverkar också i hög grad uppfattningen av produkten. Vissa material väcker sympati, andra tvärtom stöter bort.

Att utveckla produktens utseende bör vara en ständig uppgift för marknadsavdelningen. Nästa viktiga del av produktutvecklingen är dess förpackning.

5. Utveckling av förpackningar och varumärke

Förpackningsdesign är en del av produktplaneringen där ett företag studerar, designar och producerar sin förpackning, inklusive behållaren som produkten är placerad i, etikett och bilagor.

Låt oss lyfta fram nyckelfaktorerna för att skapa förpackningar som bör beaktas vid beslut i denna riktning.

1) Förpackningsdesign ska påverka den image som företaget söker för sina produkter. Färg, form, material – allt detta påverkar konsumenternas uppfattning om företaget och dess produkter. Enklare förpackningar skapar en bild av lägre kvalitet för generiska varumärken.

2) Standardisering av förpackningar ökar global acceptans. Av denna anledning använder Pepsi-Cola och Coca-Cola samma förpackning i alla delar av världen.

3) Kostnaden för förpackning ska givetvis beaktas. Den relativa kostnaden för förpackningar kan nå upp till 40 % av detaljhandelspriset, beroende på förpackningens syfte och omfattning.

4) Moderna material stimulerar efterfrågan. Ett företag kan välja mellan ett antal förpackningsmaterial: kartong, plast, metall, glas, cellofan etc. I det här fallet krävs kompromisser. Till exempel låter cellofan dig visa produkter, men går sönder väldigt lätt; kartong är relativt billigt men svårt att öppna. Dessutom måste du bestämma hur innovativ förpackningen ska vara.

5) Sedan måste företaget välja storlek, färg och form. När du väljer storlekar måste du ta hänsyn till hållbarhet, bekvämlighet, tradition och konkurrens. Placering, innehåll och storlek på etiketten samt hur framträdande den ska vara ska också bestämmas. Det måste ange företagets namn och produktens varumärke.

6) Flera förpackningar kombinerar två eller flera enheter av varor. Det kan vara samma produkter (till exempel rakblad, kolsyrade drycker) eller kombinationer av olika saker (till exempel ett första hjälpen-kit). Syftet med sådana förpackningar är att öka konsumtionen, få konsumenterna att köpa en uppsättning varor eller prova nya produkter (till exempel en ny produkt förpackad med en välkänd och köpt gammal). Individuellt förpackade delar av en produkt kan skapa en konkurrensfördel. Detta kan dock bli dyrt.

7) Slutligen måste företaget säkerställa att förpackningsdesignen matchar verksamhetens marknadsplan.

En viktig del av produktplaneringen är varumärkesdefinition, en procedur som ett företag följer för att forska, utveckla och marknadsföra sina mål.

Ett varumärke är ett namn, tecken eller symbol som identifierar en säljares produkter och tjänster. Genom att använda eller skapa välkända varumärken kan företag vanligtvis få allmänt erkännande, bred spridning och högre priser.

Vikten av varumärken bestäms av följande skäl:

Produktidentifiering underlättas;

Det är garanterat att produkten eller tjänsten har en viss kvalitet;

Företagets ansvar för sina produkter ökar;

Istället för att jämföra efter pris, jämför köparen varumärken;

Produkternas prestige växer i takt med att varumärket blir känt för allmänheten;

En distinkt bild av produkter skapas under marknadssegmentering;

Ett varumärke kan användas för att lansera en ny produkt.

Efter att ha utvecklat ett produktvarumärke bör ett produktkvalitetssäkringssystem skapas.

6. Säkerställande av produktkvalitet och bedömning av konkurrenskraft

Bildandet av ett produktkvalitetssystem på ett företag kan baseras på tre ledningsområden: kvalitetssäkring, kvalitetsledning och kvalitetsförbättring.

Kvalitetssäkring, i enlighet med ISO-9000-standarden, kan definieras som en uppsättning av planerade och systematiskt genomförda aktiviteter som skapar de nödvändiga förutsättningarna för att utföra varje steg i produktens livscykel på ett sådant sätt att produkten uppfyller vissa kvalitetskrav .

Kvalitetsledning är hantering av tekniska processer, identifiering av olika typer av inkonsekvenser i produkter, produktion eller själva kvalitetssystemet och eliminering av inte bara identifierade inkonsekvenser, utan också orsakerna till att de uppstår.

Kvalitetsförbättring är en ständig ledningsaktivitet för ett företag som syftar till att öka den tekniska nivån på produkter, kvaliteten på deras tillverkning, förbättra produktionselementen och företagets kvalitetssystem.

Företagets kvalitetssystem måste också ta hänsyn till bedömningen av tillverkade produkters konkurrenskraft. En produkts konkurrenskraft är förmågan att konkurrera på lika villkor med liknande produkter på marknaden och ge tillräcklig vinst till dess tillverkare.

7. Bedömning av produktens marknadstillräcklighet

Ett företags ekonomiska framgång beror direkt på i vilken utsträckning dess produkter uppfyller vissa behov. Därför kan produktens överensstämmelse med marknadens krav fastställas direkt utifrån ekonomiska indikatorer. Indikatorer kan vara försäljningsvolym, vinst, täckning av fasta kostnader.

Men i de flesta fall är det inte möjligt att utvärdera en produkt utifrån ekonomiska indikatorer, till exempel:

· när beslutet att förnya fattas innan några uppgifter om marknadsreaktionen visas;

· Ekonomiska indikatorer påverkas av många sidofaktorer;

· Det är viktigt att identifiera en produkts marknadstillräcklighet för att förbättra och modifiera den.

I sådana fall är det viktigt att ta reda på hur väl produkten (produkten) eller produktionsprogrammet uppfyller marknadens och konsumenternas krav. I framtiden kommer vi att kalla detta produktens marknadstillräcklighet.

För att bedöma marknadstillräckligheten för en produkt kan olika tillvägagångssätt användas:

a) Marknadsundersökning på fältet för att fastställa aktiveringen av konsumenternas behov och preferenser vid köp av vissa varor;

b) Laboratoriemarknadsföring, som avgör möjligheten att bedöma en produkts känslomässiga inverkan på konsumenterna.

c) Analytisk modellering, som säkerställer identifieringen av en bedömning av en produkts subjektiva kvalitet.

d) multivariat datormodellering, som ger jämförande bedömningar av olika produkter enligt en mängd olika egenskaper.

Fältmarknadsföringsstudier av marknadstillräckligheten för en produkt baseras på att studera produktens överensstämmelse med köparnas behov under naturliga förhållanden vid olika stadier av att specificera behov.

En mer omfattande och objektiv bedömning av marknadstillräckligheten för en produkt kan utföras med hjälp av laboratoriemarknadsundersökningar som registrerar produkternas känslomässiga inverkan på konsumenterna.

De data som erhålls som ett resultat av marknadsundersökningar är nödvändiga för att ändra produktens misslyckade egenskaper och i slutändan anpassa den till en specifik marknad.

Utvecklingen och introduktionen av en ny produkt på marknaden är alltid förknippad med risken att den nya produkten misslyckas. Det är viktigt att fastställa i det inledande skedet av produktutvecklingen vilka faktorer som kommer att göra den nya produkten framgångsrik i framtiden. Dessutom är det nödvändigt att bestämma vilken typ av verksamhet som är mer lämpad för att introducera en ny produkt på marknaden: liten, medelstor eller stor. Var och en har sina egna egenskaper, som är viktiga att tänka på när man introducerar nya produkter på marknaden.

Det här kapitlet kommer att undersöka de kriterier som gör en produkt populär bland konsumenter, samt de faktorer som gör ett företag mer framgångsrikt genom att utveckla och introducera nya produkter på marknaden.

Process för att skapa nya produkter

Låt oss först titta på de faktorer som är avgörande i processen att utveckla och skapa en ny produkt. Det är nödvändigt att identifiera kriterier, vars användning kommer att göra den nya produkten framgångsrik i framtiden.

I. Brist på analoger.

En unik produkt (överlägsen och differentierad produkt) är en produkt som har unika egenskaper och har ett betydande värde för konsumenten. En produkt som inte har några analoger kommer att vara mycket efterfrågad jämfört med liknande produkter. Varför värderas unika produkter högt av konsumenterna?

För det första är unika produkter mer värdefulla för konsumenter på grund av deras förmåga att tillfredsställa deras nya behov. Produkten, som inte har några analoger på marknaden, har nya egenskaper. Vanligtvis, innan en ny produkt kom in på marknaden, behövde konsumenten köpa flera produkter för att tillfredsställa ett behov.

Till exempel har handhållna spelkonsoler nästan helt ersatt spelkonsoler. Även om båda produkterna tillgodoser en persons behov av underhållning med hjälp av en spelkonsol, måste konsumenten köpa spelkassetter, joysticks etc., förutom själva konsolen. Och spelkonsolen kräver inga ytterligare enheter.

En ny produkt måste vara av hög kvalitet för att vinna konsumenternas förtroende. I det här fallet kommer den nya produkten att köpas om och om igen.

De nya produkterna har två huvudsakliga fördelar:

· Produktens meningsfullhet. Visa fördelarna som konsumenten kommer att få av att använda dem.
· Produktöverlägsenhet. Spegla i vilken grad en ny produkt är bättre än konkurrenternas produkter.

År 2003 genomfördes en studie i USA för att identifiera komponenterna i framgången för produkter producerade av flera välkända företag. Resultaten av studien visade att produkterna från dessa företag hade följande egenskaper:

b Lönsamhet för organisationen.

ь Hög försäljning.

ь Bidrog till att uppnå kortsiktiga och långsiktiga mål för organisationen.

ь Öppnade möjligheter för nya affärsinsatser.

Således identifierades huvuduppgifterna som företag som skapar en ny unik produkt måste följa:

§ Ny produktutveckling bör ha högsta prioritet för företaget.
§ Det är viktigt att noggrant undersöka marknaden som helhet och behoven hos en potentiell konsument: identifiera hans behov och önskemål, avgöra vad konsumenten gillar, vad han inte gillar, etc.

Det är värt att notera att en ny produkt måste vara unik specifikt för sin konsument, och inte för företaget som skapar den. Om kunderna uppskattar fördelarna med en ny produkt för sig själva, kommer de att köpa den.

II. Överensstämmelse med målgruppens önskemål.

Låt oss titta på hur du kan identifiera konsumenternas preferenser innan du skapar en ny produkt.

Marknadsundersökningar för nya produkter är en ganska mödosam process. Kostnaden för sådan forskning är cirka 20 % av den totala kostnaden för att utveckla en ny produkt. Alla specialister måste delta i denna process samtidigt. Låt oss titta på huvudstadierna i den nya produktutvecklingsprocessen.

1. Generering av idéer.

Idégenerering är en organiserad process för att söka efter nya idéer. Det finns olika sätt att organisera idégenereringsprocessen, låt oss överväga tre huvudkällor för idéer för att skapa nya produkter:

Marknadsföra

Kunder eller konkurrenter kan komma med idéer till nya produkter. Konsumenternas önskemål tillhandahåller information för att förbättra befintliga produkter på marknaden. Och konsumentorganisationer kräver ständigt att företag förbättrar produkter och pekar på möjligheter på detta område. Det finns statliga myndigheter som är ansvariga för att kontrollera produktkvaliteten. I Ryska federationen görs detta av Rospotrebnadzor.

Företag

Här pratar vi om alla företagsanställda som är intresserade av att ta fram en mer avancerad produkt. Dessutom uppmanas anställda vid forskningsavdelningar att utveckla nya produkter.

Jag skulle vilja notera att skapandet av nya produkter är nästan omöjligt utan intensiv forskning. Stora företag har betydande fördelar på detta område. I det här fallet är konkurrensen begränsad eftersom det gör det svårt för nya företag att ta sig in på marknaden. Stora företag har råd att genomföra fullfjädrad marknadsundersökning av en ny produkt, till skillnad från små och medelstora företag, eftersom det är mycket dyrt att genomföra marknadsundersökningar i det inledande skedet, fasen av produktskapandet.

Oberoende företag

Företag som också kan vara med för att söka idéer till nya produkter. Rapporter från institut som arbetar med produktforskning kan vara viktiga. På utställningar och mässor kan inhemska och utländska konkurrenskraftiga produkter analyseras, och analys av patent och forskningsresultat inom närliggande områden bör också involveras.

Dessutom uppmuntrar framgångsrika företag anställda att hitta vägar

förbättra produktionsprocessen, samt skapa nya varor och tjänster.

Till exempel kommer Toyota-anställda med cirka två miljoner idéer varje år (cirka 35 idéer per anställd), och cirka 86 % av dessa idéer omsätts i praktiken. Och Kodak belönar anställda som kommer på de bästa idéerna med kontantbonusar och gåvor. Kommunikation med kunder ger också ett stort antal idéer. Cirka 25 % av nya idéer kommer från att analysera konkurrenternas resultat. Till exempel var källan till idéer för att skapa Ford Taurus mer än 50 konkurrerande modeller, från vilka cirka 400 progressiva delar av bilens design lånades.

Jag skulle också vilja notera att i stadiet för att generera idéer för en ny produkt genomförs olika undersökningar (konsumenter, anställda vid FoU-avdelningar, marknadsföring, service och andra tjänster från företaget självt, anställda i branschorganisationer, enskilda experter) . En analys av reklamationer, reklamationer och typiska orsaker till fel och reparationer kan ge viktig information om områden för förbättring av tillverkade varor.

2. Utveckling av ny produktdesign.

Viktiga steg i produktutvecklingen är utvecklingen av produktdesign, skapandet av lämpliga förpackningar och utvecklingen av ett modernt varumärke.

Kvaliteten på en produkt bestäms inte bara av produktens funktionella egenskaper, vars utveckling är en uppgift för teknologer och designers, utan också av produktens utseende, dess design, i vars utveckling en marknadsförare och en animatörer nödvändigtvis delta.

Det är värt att lyfta fram de viktiga egenskaper som används vid utvecklingen av en ny produkt och formar dess utseende. Dessa egenskaper inkluderar färg, form och material.

3. Testa produkten innan den skapas.

Det är nödvändigt att presentera produktidén för konsumenterna innan företaget lägger enorma summor pengar på att skapa en ny produkt. Detta kan göras med hjälp av modeller eller mockups av en ny produkt, med hjälp av datorgrafikelement, etc. Det är trots allt mycket billigare att utvärdera konsumenternas reaktioner och genomföra förändringar i produktutvecklingsstadiet än när produkten redan har lanserats på marknaden.

4. Bjud in konsumenten att utvärdera processen för att skapa en ny produkt.

Västerländska experter erbjuder en mycket intressant metod för att anpassa processen för att skapa en ny produkt. Konsumenter inbjuds att närvara vid produktionsprocessen och utvärdera, enligt deras åsikt, hur effektiva varje steg är. I det här fallet får tillverkare ytterligare idéer för att förbättra produktionsprocessen.

III. Förbereder för den nya produktutvecklingsprocessen.

Detta steg inkluderar marknadsundersökningar, bedömning av teknisk kapacitet för produktion av en ny produkt, detaljerad marknadsundersökning och studier av konsumenternas preferenser. Dessutom är det viktigt att göra preliminära beräkningar av finansiella indikatorer. Du bör dock klokt avsätta tid för varje process och bör inte fördröja förberedelserna för utvecklingen av en ny produkt, eftersom detta kan "bromsa" implementeringen av ytterligare steg.

Det är värt att notera att frånvaron av detta stadium när man utvecklar en ny produkt kan leda till att hela projektet som helhet misslyckas. Och effektiv förberedelse av beredningsstadiet kan avsevärt påskynda hela processen för att skapa en ny produkt. Dessutom är svårigheter i utvecklingen av en ny produkt som identifierats i detta skede mycket lättare och billigare att ändra eller korrigera än de som identifierats i efterföljande skeden.

Experter rekommenderar att du inte sparar i detta skede, eftersom de investerade medlen sannolikt kommer att löna sig i framtiden.

IV. Produktdefinition.

Låt oss först titta på vad som menas med definitionen av en produkt.

1) Fastställande av produktens skala. Det är viktigt att identifiera för vilken marknad en ny produkt skapas: regional eller nationell.
2) Identifiering av potentiella konsumenter. En framgångsrik produkt kan inte vara användbar för alla konsumenter på en gång tillverkaren måste bestämma vem hans nya produkt är avsedd för.
3) Fastställande av produktens betydelse, dess värde för konsumenten, för samhället, för företaget självt.
4) Att bestämma en positioneringsstrategi för en ny produkt, fastställa dess pris.
5) Fastställande av de viktigaste egenskaperna hos den nya produkten: dess fördelar, krav, funktioner.

Det finns två huvudkriterier som leder till framgången för en produkt i detta skede:

1. Omfattningskrypning innebär att definitionen av en produkts funktioner och egenskaper ständigt kan förändras under dess tillkomst. Först kan en produkt skapas för en konsument, sedan kan den vara avsedd för flera grupper av potentiella konsumenter samtidigt, och i slutändan skapas en produkt avsedd för affärsutveckling. Därför är det viktigt att hålla sig till ett mål när man skapar en produkt.
2. Instabila produktspecifikationer innebär att produkten i produktionsledet måste förbättras inom det angivna målet.

V. Flexibilitet i produktutvecklingsprocessen.

Det är viktigt att hela tiden anpassa processen för att skapa en ny produkt i samband med att ny information tas emot den måste vara flexibel. I det här fallet kommer den nya produkten att bli mer framgångsrik.

Många organisationer gör processen att skapa en ny produkt för strömlinjeformad, efter planen som fastställdes i början av produktutvecklingen och inte under några omständigheter ändra den. Detta tillvägagångssätt är i grunden felaktigt. Betrakta följande exempel.

Barnmatsföretaget Gerber släppte en ny produkt 1974, GerberSingles. GerberSingles är matportioner i barnmatsburkar, men designade för äldre vuxna. producera små portioner mat för äldre. Preliminära marknadsundersökningar har dock visat att mat från barnmatsburkar inte motsvarar folks idé om en trevlig utekväll. Dessutom noterade många det obehagliga namnet på den nya produkten "Gerber för ensamstående personer." Men trots detta släpptes produkten på marknaden, men försvann sex månader senare på grund av otillräcklig efterfrågan.

Experter säger att smidig produktutveckling bör innefatta att skapa, testa, ta emot feedback, revidera och redigera den nya produktutvecklingsprocessen.

Det är viktigt att inse vilken reaktion den nya produkten kommer att orsaka hos konsumenterna, oavsett om de gillar det eller inte, och om inte, vad kommer de att föredra.

Dessutom är det nödvändigt att ständigt förbättra processen för att skapa en ny produkt, och när nya idéer uppstår, se över alla stadier och ändra dem.

VI. Prioritering.

Det är viktigt att avgöra vilka stadier som är de viktigaste och vilka som är av sekundär betydelse, fördela resurser för varje steg: tillfälligt, fysiskt, avgöra hur många anställda som krävs i varje steg. Kanske kommer företaget att besluta sig för att överge andra projekt till förmån för ett storskaligt.

Om ett företag arbetar med att skapa flera projekt, rekommenderar experter att man använder parallell bearbetning av alla projekt. I det här fallet genomförs stegen i varje projekt samtidigt, snarare än sekventiellt.

VII. Organisering av ett arbetslag.

Självklart beror framgången för en ny produkt direkt på den personal som är involverad i utvecklingen av en ny produkt. Det är viktigt att välja högt kvalificerade specialister inom marknadsföring, strategiska, ledningsmässiga, teknologiska, produktion och andra områden. Det är nödvändigt att tydligt fördela ansvar, specificera funktionerna för var och en vid skapandet av en ny produkt. Välkoordinerat teamarbete är en av faktorerna som säkerställer framgången för en ny produkt.

I denna del av arbetet lyftes nyckelpunkter i processen att ta fram en ny produkt som påverkar dess framgång. Det är alltså mest sannolikt att en ny produkt blir framgångsrik om den är unik, möter målgruppens önskemål och behov, fyller en specifik nisch på marknaden och om den nya produktutvecklingsprocessen är flexibel och konsekvent.

Utvecklingen av nya och modernisering av befintliga produkter bör utföras med idén om att tillfredsställa konsumenternas behov
I väst finns ett koncept om processen att utveckla nya produkter. Även efter en detaljerad analys av ny utveckling klarar från 50 % till 67 % av nya produkter i väst inte överlevnadstestet. De säger så här: "Om en liknande andel av företagets produktion gick till spillo skulle du gå i konkurs."

Utveckling av nytt produktkonceptär ett system för att vägleda tillverkarens grundläggande idéer om produkten som skapas, dess marknadsmöjligheter (behov, egenskaper, livscykel, externa faktorer som avgör framgång och misslyckande). De grundläggande principerna för konceptet att utveckla nya produkter:
- Konsumenten är ansvarig: feedback från konsumenten bör användas för att utveckla idéer och testa koncept för en ny produkt;
- täcker hela organisationen. Produkten måste skapas med deltagande av alla avdelningar i företaget
- finansiell studie: för att kontrollera prognoser om lönsamheten för en ny produkt är noggrann finansiell analys nödvändig
- att modifiera en befintlig produkt kräver mindre analys än att lansera en ny.

Ju högre nyhet produkten är, desto mer noggrant är det nödvändigt att närma sig dess analys.
Det finns tre huvudsakliga metoder för att definiera en ny produkt:

Nya produkter inkluderar alla nysläppta produkter, dvs. kriteriet för dess nyhet är tiden för utveckling och produktion.
Tillvägagångssättet bygger på att belysa skillnaderna mellan en ny produkt och dess analoger och prototyper. Som ett sådant kriterium föreslås att principen om ”uppkomst” och tillfredsställelse av tidigare okända behov används.
Poängen är att det är nödvändigt att inte använda ett kriterium, utan en kombination av dem.

I det här fallet kan flera typer av nyhet särskiljas:

Ändra den yttre designen samtidigt som befintliga konsumentegenskaper bibehålls.
Partiella förändringar i konsumentegenskaper på grund av förbättring av grundläggande tekniska egenskaper.
Grundläggande förändring av konsumentfastigheter.
Uppkomsten av en produkt som inte har några analoger.

Baserat på en studie av 700 företag och 3 000 nya industri- och konsumentprodukter utvecklades följande klassificering:

Världsnyhetsvaror (helt nya) – andelen försäljning från mängden av alla nya varor är 10 %
Nya produktmärken – 20 %
Utökning av befintligt produktsortiment – 26 %
Produktförbättring – 26%
Förändring av positionering – 7 %
Nya produkter (på grund av pris) – 11%.

Det finns innovationer med teknisk och marknadsmässig dominans.

De förra ändrar produktens fysiska egenskaper på produktionsnivå (användning av en ny komponent, nytt material, skapandet av en i grunden ny produkt, komponent, material eller nytt fysiskt tillstånd).

Innovationer med marknadsdominerande betydelse gäller främst försäljnings- och kommunikationsmöjligheter (en ny typ av reklam, nya betalningsmedel, ett nytt försäljningssätt). Ofta kräver dessa innovationer mer kreativ fantasi än ekonomiska resurser.
Utveckling av nya produkter Västerländsk praxis: marknadsorientering

Ukrainskt tillvägagångssätt: produktionsinriktning

Stadier av ny produktutveckling, deras egenskaper

1. Formulering av idén

Utvecklingen av en ny produkt börjar med sökandet efter idéer till en ny produkt. Sökandet måste vara systematiskt, ledningen måste också bestämma vilka marknader, vilka produkter de ska vara uppmärksamma på, vad exakt företaget försöker uppnå med hjälp av en ny produkt: mottagandet av stora mängder kontanter, en dominerande ställning i marknad etc. Målet är att utveckla så många idéer som möjligt.

2. Idéval

Det andra steget är den första bedömningen. Målet med detta steg är att minska antalet idéer, identifiera och sålla bort olämpliga idéer så tidigt som möjligt.

3. Utveckling av planen och dess verifiering

De utvalda idéerna måste omvandlas till produktidéer, idén måste utvecklas till scenen för ett antal alternativa idéer, deras jämförande attraktionskraft måste bedömas och den bästa måste väljas ut.

4. Utveckling av en marknadsföringsstrategi

Nu är det nödvändigt att utveckla en preliminär marknadsföringsstrategi för att komma in på marknaden med en specifik produkt. Strategiförklaringen består av 3 delar:

beskrivning av storleken, strukturen och beteendet för produktens förväntade positionering av försäljningsvolym, marknadsandel, vinst under flera år;
allmän information om det förväntade priset, tillvägagångssättet för dess distribution och den beräknade inkomsten för marknadsföring under det första året.
långsiktiga mål för försäljning och vinstindikatorer, långsiktigt strategiskt förhållningssätt till bildandet av en marknadsföringsmix.
Analys av produktionskapacitet

Att bedöma förslagets affärsattraktionskraft, analysera de planerade riktmärkena för försäljning, kostnader, vinster - om de motsvarar företagets mål.

5. Produktutveckling

Om idén framgångsrikt har klarat analysstadiet kan FoU-fasen börja, då idén ska förvandlas till en riktig produkt. I detta skede kommer svaret att ges om produktidén kan översättas till en produkt som är lönsam ur både teknisk och kommersiell synvinkel. En eller flera fysiska utföringsformer av ett produktkoncept skapas

6. Testning under marknadsförhållanden

Nu måste du testa provet, och om det är framgångsrikt, då
7 – Felsök lansering av kommersiell produktion till produktion.
Nyckelfaktorer för framgång för nya produkter:

Produktens överlägsenhet, dvs. förekomsten av egenskaper som bidrar till bättre konsumentuppfattning.
Marknadsföringskunnande, det vill säga bättre förståelse för marknaden.
Tekniskt kunnande.

J.-J. Lambin identifierade 15 framgångsregler för nya produkter.

Med tanke på de snabba förändringarna i smak, teknik och konkurrens kan ett företag inte förlita sig enbart på befintliga produkter. Konsumenten vill ha och förväntar sig nya och förbättrade produkter. Och konkurrenter kommer att göra allt för att förse den med dessa nya produkter. Därför måste varje företag ha sitt eget utvecklingsprogram för nya produkter.

När du utvecklar nya produkter kan du följa en av följande strategier:

Modifiering: ändring av egenskaper och egenskaper hos en tillverkad produkt;
Imitation: produktutveckling baserad på framgångsrik utveckling av konkurrenter;
Innovation: utveckling av en ny produkt för marknaden.

Stadier av ny produktutveckling:

1. Sök efter idéer. I detta skede är det nödvändigt att samla in det maximala antalet idéer för att förbättra produkten - en idébank. Dessa sökningar bör utföras systematiskt och inte ibland.

Källor: Konkurrerande produkter (t.ex. utländska); marknads- och konsumentundersökningar; egen vetenskaplig och teknisk utveckling; teknisk marknadsföring; system för innovation och uppfinningar hos företag; kreativa metoder för att söka efter idéer (särskilda tekniker och metoder för att stimulera innovationsprocessen).

Enligt Toyota genererar dess anställda årligen 2 miljoner förslag, varav 85 % används.

2. Urval av idéer - kritisk utvärdering av idéer. Allt som i princip inte kan genomföras idag, som strider mot lagen, motsvarar inte företagets grundläggande strategi, eller så förkastas idéer med låg vinstpotential.

3. Produktkonceptutveckling och testning

Om en idé är en allmän beskrivning av en produkt, så är ett koncept en idé som är detaljerad i termer av egenskaper som är betydelsefulla för köparen.

Till exempel: idén om att skapa en ny liten bil med låg bränsleförbrukning.

Koncept för denna idé:

En liten bil, avsedd som en andra familjebil, för husfruns resor för shopping, barn etc.;
En billig liten bil för ungdomar, oumbärlig för att resa och träffa vänner;
En bil designad för miljömedvetna människor som är intresserade av ett föroreningssnålt transportmedel.

Testning – kontrollera deras inverkan på målkonsumenter. Oftast, i fokusgrupper, introduceras konsumenter för verbala beskrivningar eller prototyper, och baserat på resultaten av deras uttryckta preferenser väljs ett av de alternativa koncepten.

4. Utveckling av ett marknadsföringsprogram (beskrivning av målmarknaden, positioneringsstrategi, bestämning av kostnader och priser, reklamvolym och karaktär, försäljningskanaler, prognosindikatorer för försäljningsvolymer och vinster, marknadsandelar);

5. Skapande av prototyper (prototyper) och testning av dessa.

6. Testmarknadsföring: Produkten och marknadsföringsprogrammet ska testas under marknadsnära förhållanden. 2 testmarknadsföringsalternativ:

Standard: flera typiska teststäder väljs ut där hela marknadsföringskonceptet för produkten implementeras. Den mest pålitliga metoden, men mycket dyr och tidskrävande, konkurrenter har möjlighet att bekanta sig med den nya produkten.
Simulerat: företaget visar sina produkter i artificiellt skapade förhållanden (billigt, men nackdel: litet urval, onaturlig miljö).

7. Kommersialisering: efter framgångsrik testmarknadsföring bemästras massproduktion och produkten släpps ut på marknaden.

Oavsett hur en affärsidé föds, för att den ska bli en färdig produkt eller tjänst måste den utvecklas och analyseras.

Ny produktutveckling - Detta är utvecklingen av en unik produkt, dess förbättring och modernisering, skapandet av nya typer av produkter genom vetenskaplig forskning av företaget. Den nya produktutvecklingsprocessen består av sex steg (Figur 10.2).

I det första skedet en första bedömning av förslag för lansering av nya produkter och tillhandahållande av nya tjänster utförs för att välja ut de mest intressanta som förtjänar en mer noggrann undersökning. Kriterierna för att välja affärsidéer bör inte bara ta hänsyn till styrkorna, utan också svagheterna hos det nya företaget, såväl som dess ekonomiska potential. Det första steget kännetecknas av generering och urval av idéer.

Generering av idéerär ett regelbundet sökande efter idéer om nya produkter och tjänster. Sökandet efter nya idéer utförs på basen

Steg I. Födelsen av en affärsidé

Steg II. Konceptutveckling

Steg III. Marknadsundersökning

Steg IV. Direkt produktutveckling

V etapp. Provinträde på marknaden

Produkter

Steg VI. Kommersialisering av innovation och föra ut den på marknaden

Ris. 10.2.

analys av företagets interna källor, forskning av åsikter från konsumenter, konkurrenter, leverantörer och distributörer, konsultorganisationer, deltagande i utställningar och studier av publikationer av tryckta publikationer.

Urval av idéer - analys av föreslagna idéer för en ny produkt för att eliminera de som inte är lovande eller helt lovande i ett tidigt utvecklingsskede. Som ett resultat väljs de mest framgångsrika idéerna för en ny produkt som företaget kan erbjuda konsumenten.

Andra fasen- konceptutveckling, när en affärsidé förfinas med hänsyn till potentiella konsumenters verkliga behov. I detta skede utarbetas den första versionen av en affärsplan, som beskriver produktens huvudegenskaper och den föreslagna strategin för dess genomförande, åsikten från potentiella köpare studeras och deras åsikt om konceptet med den nya produkten tas i åtanke.

I regel omvandlas konceptutveckling i framtiden till ett produktkoncept, som testas på målgruppen för att avgöra graden av dess attraktivitet.

Om konceptet godkänns, börjar det tredje steget - marknadsundersökning. I detta skede utvecklas en marknadsföringsstrategi och den nya verksamhetens attraktionskraft analyseras.

Utveckling av en marknadsföringsstrategi representerar definitionen av en marknadsföringsstrategi för att komma in på marknaden med en ny produkt. Marknadsföringsstrategin inkluderar en beskrivning av målmarknadens storlek, struktur och karaktär, positionering av den nya produkten, bedömning av försäljningsvolym, marknadsandel, pris, vinst och val av distributionskanaler. Naturligtvis är sådana prognosuppskattningar i de flesta fall mycket ungefärliga, men användningen av till och med grova uppskattningar är bättre än att de saknas helt. För att få den information som behövs för att utveckla en marknadsföringsstrategi genomförs undersökningar med konsumenter, anställda i branschorganisationer och enskilda experter.

Affärsanalys innebär att utvärdera beräknad försäljning, kostnader och vinster för en ny produkt mot företagets övergripande mål och kapacitet. Med andra ord, vi talar om att bedöma attraktiviteten hos en ny produkt för ett företag.

Fjärde etappen - direkt produktutveckling - innebär omvandling av ett nytt produktkoncept till en konkret produkt. Huvudmålet med detta steg är att fastställa att produktidén kan utvecklas till en fungerande prototyp.

I detta skede är alla tekniska och ekonomiska frågor relaterade till lanseringen av en ny produkt lösta. Att skapa en prototyp är nödvändigt för att felsöka produktionsprocessen och testa den färdiga produkten, visa den för kunder och ta reda på deras åsikt om denna produkts konkurrenskraft.

I det femte steget genomförs det provlansering av produkter på marknaden. Under denna period genomförs aktivt aktiviteter som ingår i testmarknadsföringskomplexet. Vid testmarknadsföring av nya produkter använder specialister följande metoder.

Standard marknadstestning - marknadstestning, där en ny produkt placeras under förhållanden som liknar dem för en fullskalig produktrelease. Syftet med standardtestning är att använda resultaten för att förutsäga försäljning och identifiera problem i samband med produktion och marknadsföring av en given produkt.

Marknadstestning - Detta är skapandet av speciella paneler av butiker som mot en avgift kommer överens om att prova olika metoder för att sälja en produkt. Företaget som utför marknadskontrolltester bestämmer antalet och placeringen av butiker, kontrollerar produktens placering på försäljningsgolvet, priser och metoder för att marknadsföra produkten.

Marknadssimuleringstestning - Detta är ett test av en produkt under förhållanden som simulerar verkliga förhållanden, till exempel köp av varor som konsumenter valt ut av en organisation med begränsade pengar tilldelade dem, bland vilka det finns en ny produkt, i en vanlig butik eller i ett laboratorium denna organisations butik. I det här fallet presenteras konsumenterna med prover på reklam och andra metoder för produktmarknadsföring riktade mot olika produkter, inklusive produkten som testas.

Huvudsteget i utvecklingsstadiet för nya produkter är det sista sjätte steget - kommersialisering av innovation och föra ut den på marknaden. Därefter utvecklar varje produkt sin egen livscykel, som inkluderar stadierna av introduktion, efterfrågetillväxt, marknadsmättnad (mognad) och efterfrågeminskning. I det sista skedet - en nedgång i efterfrågan - måste företagaren tänka på att släppa en ny produkt eller modifiera en befintlig.

I detta skede av ny produktutveckling måste tillverkaren välja den mest korrekta tidpunkten för att komma in på marknaden, sekvensen och volymen av aktiviteter på olika marknader, de mest effektiva metoderna för distribution och marknadsföring av produkten och utveckla en detaljerad verksamhetsplan för marknadsförings aktiviteter.

Parallellt med processen att skapa en ny produkt eller tjänst, såväl som med utvecklingen av en affärsplan, skapas ett nytt företag. Vanligtvis utförs utvecklingen av registreringsdokument i det andra steget (konceptutveckling), och registreringen och början av dess arbete - i det femte steget (testmarknadsinträde).