Upute: "Znamo kako!" uklonite društveno oglašavanje. Kako ne napraviti društveno oglašavanje Projekt kreiranja spotova za društveno oglašavanje

Nova faza razvoja informaciono okruženje V poslednjih godina pokazao veliko interesovanje internet zajednice za društveno orijentisane projekte. Danas je svima na usnama društveni mediji, iako je prije nekoliko godina malo ljudi znalo šta to znači ovaj termin. Kao rezultat toga, javlja se potreba za novim pristupima razvoju društveno orijentiranih proizvoda.

U svom članku ću se dotaknuti principa kreiranja učinkovitog društvenog oglašavanja. Svaki marketer zna da je cilj svakog oglašavanja potaknuti ciljnu publiku da izvrši neku radnju: kupi proizvod, registrira se na forumu, privuče prijatelje i poznanike da učestvuju u projektu. Na isti način se kreira društveno oglašavanje s ciljem provođenja neke akcije. U pravilu, sam koncept „društvenog oglašavanja“ podrazumijeva da je ova akcija usmjerena na poboljšanje života i razvoj društva. Sačuvajte okoliš, pomozite beskućnicima, djeci s ulice i starcima - ovo nije potpuna lista najčešćih apela društvenih postera i videa. Istorija razvoja društvenog oglašavanja seže decenijama unazad. Utoliko je iznenađujuće što do sada nije stvorena tehnologija koja bi nam omogućila da ocijenimo kvalitetu kreiranih reklamnih proizvoda i predvidimo njegovu učinkovitost. Pokušajmo s ove točke gledišta analizirati principe građenja radnje dva društvena videa koja su na prvi pogled slična.

U 2010. godini, Sussex Safer Roads Partnership, kampanja engleskog grada Sussexa, objavila je prelijepu i vrlo dirljivu najavu javnog servisa za promoviranje dobrobiti na cestama. Video, snimljen tehnologijom Slow Motion, podsjeća gledatelja na odgovornost za svoje živote prema najbližima, ohrabrujući ih da vide kreativnu akciju vezanja pojasa.

Embrace Life. Uvijek vežite sigurnosni pojas" ("Zagrli život. Uvijek vežite pojaseve")

Na snimku tata doživi zamišljenu nesreću u zamišljenom automobilu, a spašavaju ga kćerka i mama držeći ga vlastitim rukama, poput pojasa. Sa stanovišta efikasnosti društvenog oglašavanja, ovaj video je jednostavno idealan! O tome svjedoči i broj odobravanja gledalaca - preko 15 miliona pozitivnih ocjena.

Za kontrast, pogledajmo još jedan video koji su snimili ruski autori.

"Vežite se ili će vas zakopčati"

Radnja ovog videa posvećena je onima koji su zanemarili pojaseve.
“Vežite se, ili će vas zakopčati” - ove riječi se čuju u trenutku kada ljekari na nosilima osiguravaju plastične kese u kojima se nalaze tijela poginulih u saobraćajnoj nesreći.

Na vama je da odlučite koji je od dva navedena primjera društvenog oglašavanja bolji. Samo da kažem da sam posebno pogledao stotine društvenih videa i grafičkih ilustracija, domaćih i stranih. Zaključak: vrlo je malo istinski pozitivnih, kreativnih kreacija koje motiviraju ljude na akciju. Na osnovu analize materijala koje sam pregledao, identifikovao sam sledeće principe za kreiranje efektivnog društvenog oglašavanja.

1. U društvenom oglašavanju ne bi trebalo biti očigledne demonstracije problema (uključujući i onaj zbog kojeg je reklama napravljena). Dozvoljeni su samo nagovještaji problema (na primjer, upotreba metafora, „djetinjasta“ imitacija-igranje problemske situacije). Problem bi gledaocu trebao izgledati kao lako savladiv.

2. Društveni video mora postaviti zadatak ciljnoj publici, predstavljajući rješenje identificiranog problema ili jednu od njegovih faza.

4. Gledalac treba da vidi ličnu korist od učešća u procesu izvršavanja zadatka. Odnosno, u svijesti gledatelja mora se pojaviti motiv koji ga potiče da stalno i dobrovoljno doprinosi postizanju cilja definiranog u društvenom oglašavanju.

5. Društveno oglašavanje treba da čini simbiozu između svog cilja i ciljne publike. Oglašavanje pokazuje gledaocu kako može ostvariti svoje potrebe ispunjavanjem zadatka. Zauzvrat, gledalac, ispunjavanjem zadatog zadatka, pruža rješenje određenog društvenog problema.

6. Video treba da pokaže kakva bi situacija trebala biti, a ne kakva je sada u stvarnosti (tj. postaviti neki ideal, mjerilo, modelirati proces postizanja, pokazati algoritam za izvršenje zadatka).

Zanimljivo je da su društveni video snimci koji su se prikazivali na ruskoj televiziji sredinom 90-ih: „Dima, odmahni rukom mami!“, „Volimo te“, „Volim te“, „Sve će nam uspeti“, napravljeni su precizno. na ovim principima. Mnogi ih se i danas sjećaju jer su pozitivno gledali na gore opisane društvene probleme. Možda su kreatori videa bili pod utjecajem ideala Sovjetski period razvoj naše zemlje? Možda su to bili samo kreativni ljudi koji su intuitivno osjetili kako snimati društvene mreže i što društvu treba? Ne znam ovo. Ali jedno znam sigurno - pogodili su metak. Taj oglas je (i sada je) primljen sa "Ura!"

“Dima, odmahni rukom mami!”

"volimo te"

"volim"

“Sve će nam uspjeti”

U zaključku, vrijedno je napomenuti da se gore opisani principi mogu koristiti ne samo za kreiranje društvenog oglašavanja, već i primijeniti u komercijalnoj promociji proizvoda kompanije. Uostalom, psihologija percepcije osobe o načinu prezentiranja informacija ne ovisi o specifičnom području njegove primjene.

1) Neprofitne organizacije su bolnice, crkve, razne dobrotvorne fondacije. Priroda njihovih aktivnosti – pomaganje bolesnim osobama i ljudima u potrebi na mnogo načina – također određuje prirodu društvenog oglašavanja koje postavljaju. To je, po pravilu, prikupljanje sredstava ili za izgradnju hrama, ili u razne fondove, na primjer, Crveni krst, ili ciljanu pomoć određenim osobama kojima je potrebno liječenje. Osim toga, često oglašavanje samo navodi postojanje problema, tj. cilj je skrenuti pažnju na ovaj fenomen (na primjer, u reklamama o slijepim osobama sa invaliditetom). U reklamiranju bolnica ili stanica za transfuziju krvi, osim fokusiranja na probleme, postoji i jasan poziv, na primjer, da se pridružite redovima davalaca ili da se djeca vakcinišu protiv razne bolesti. Promocija zdravog načina života i sigurnog seksa, uprkos svojoj specifičnosti, može se svrstati i u društveno oglašavanje Fondacije za AIDS. Generalno, možemo reći da je to među cjelokupnim obimom društvenog oglašavanja plasiranog u medijima masovni mediji, upravo se oglašavanje ovih organizacija najčešće javlja i shodno tome nailazi na veći odjek među ljudima.

2) Oglašavanje od strane udruženja. Razna profesionalna, trgovačka i građanska udruženja također koriste oglašavanje za postizanje svojih ciljeva. Često je svrha takvog oglašavanja stvaranje pozitive javno mnjenje, javni mir. U Rusiji je takvo udruženje - Vijeće za oglašavanje - stvoreno 1993. godine. To je savjetodavno i koordinaciono tijelo čije se članstvo određuje doprinosom u njegovom radu. Međutim, posebnost ovog dobrovoljnog udruženja je u tome što nisu potrebna materijalna ulaganja, na primjer, u vidu priloga – mediji daju besplatan novinski prostor i vrijeme za emitiranje, reklamne kuće i agencije proizvode video, audio i štampane reklame. proizvodi. Javne i dobrotvorne organizacije učestvuju u izradi tema i prate rezultate društvenog oglašavanja.

3) Oglašavanje od strane državnih agencija. Od mnogih vladinih agencija, samo nekoliko njih manje-više redovno koristi društveno oglašavanje: Državna inspekcija za sigurnost saobraćaja, Poreska policija Rusije. Također, prije nekog vremena u Moskvi su se pojavili bilbordi koji su reklamirali vojsku. U principu, takvo oglašavanje se teško može nazvati stopostotno društvenim. Razlog je sljedeći: državna institucija, koristeći neku društveno značajnu vrijednost za oglašavanje, ostvaruje i svoje komercijalne ciljeve (npr. podizanje prestiža, poboljšanje imidža i direktnog materijalnog interesa). Koristeći takav mehanizam državne institucije i koristiti društveno oglašavanje.

Brief (zahtjev kupca) za razvoj društvenog oglašavanja sadrži obavezne stavke koje daju potpunu sliku tražene vrste reklamnog proizvoda. Prije svega, to je opis konkretne situacije i problema koji je kao rezultat toga nastao, uključujući razloge njegovog nastanka, odnos prema problemu, šta treba promijeniti u svijesti i ponašanju ciljne publike.

Postavljaju se određeni ciljevi reklamne komunikacije, kakve promjene se očekuju u ponašanju, stavovima i percepcijama ciljne publike tokom reklamne kampanje. Brief sadrži i podatke o kategoriji ciljne publike kojoj je društveno oglašavanje usmjereno, njen opis, motivaciju i socio-demografske karakteristike.

Obavezni element je komunikacija informacija koje se moraju prenijeti ciljnoj publici. Brief takođe uključuje preciziranje modela za procenu efikasnosti društvenog oglašavanja u svakoj pojedinačnoj fazi njegovog kreiranja i implementacije.

Razvoj društvenog oglašavanja mora proći preliminarnu fazu testiranja. Ova faza razvoja provodi se kako bi se utvrdila djelotvornost utjecaja i pomaže u identifikaciji preporuka za dalje usavršavanje oglašavanja. Preporuke za poboljšanje mogu se izraziti u obliku različitih reklamnih alata, shema boja, muzičke pratnje, različitih elemenata grafike i kompozicije. Ovaj izbor medija mogu izvršiti profesionalni proizvođači reklama.

Veća efektivnost oglašavanja postiže se uzimanjem u obzir specifičnosti reklamnih medija, pravila dizajna i principa razvoja. U kreiranje reklama uključeni su resursi države, biznisa i društva. Promoviše razvoj društvenog oglašavanja i održavanje raznih takmičenja i reklamnih festivala. Obavezno testiranje pristiglih radova sprovode članovi stručnog žirija i široka ciljna publika.

Najbolji radovi koji postanu pobjednici konkursa koriste se u kreiranju novih društvenih programa. Razvoj socijalnog oglašavanja i kreiranje socijalnih programa uključuje održavanje javnih rasprava na osnovu rezultata istraživanja i testiranja oglašavanja. Javne rasprave mogu povećati efikasnost nove vrste društvenog oglašavanja.

I U kojim slučajevima je ovo uputstvo potrebno?
1. Odlučili ste da naručite razvoj društvenog oglašavanja.
2. Naređeno vam je da razvijete društveno oglašavanje.
3. Odlučili ste sami napraviti dobro društveno oglašavanje, postajući i kupac i programer u jednoj osobi.

II Kako dalje?
1. Analizirajte problematičnoj situaciji i identificirati jedan ključni problem koji se može riješiti metodama oglašavanja.
2. Formulirajte problem koji ste postavili i odredite svrhu predstojeće reklamne komunikacije.
3. Odredite ključne ciljne publike za buduće oglašavanje.
4. Postavite ciljeve za buduće oglašavanje na tri nivoa željenih promjena:
. šta želite da promenite u stavovima i znanju ciljne publike;
. šta želite da promenite u stavovima i emocijama ciljne publike;
. šta želite promijeniti u ponašanju i postupcima vaše ciljne publike.
5. Napišite detaljnu poruku (interna misao, interni monolog, jedan do tri pasusa) u ime tipičnog predstavnika ciljne publike koju biste željeli da „čujete“ nakon efektivne reklamne komunikacije.
6. Na osnovu poruke identifikujte nekoliko opcija kreativne strategije.
7. Na osnovu cilja, ciljne publike i ciljeva odrediti glavne kanale komunikacije i komunikacijsku strategiju.
8. U načinu poređenja komunikacijskih i kreativnih strategija, uzimajući u obzir analizu problema i ciljnu publiku, odabrati nekoliko opcija rješenja - ovisno o budućim medijskim kanalima (tekst, ilustracija, video storyboard).
9. Testirajte opcije rješenja sa ciljnom publikom, fokusirajući se na jasnoću poruke, relevantnost za ciljnu publiku i motivaciju za djelovanje. Konsultujte se sa specijalistima. Nemojte koristiti fokus grupe - one su namijenjene utvrđivanju raspona mišljenja (mogu se koristiti u fazi br. 1 i utvrđivanju stabilnosti društveni stereotip, može se koristiti kao element procjene u fazama br. 1 i br. 9 samo u kombinaciji s drugim metodama).
10. Uporedite dobijene podatke testiranja u svrhu reklamne komunikacije. Odaberite jednu ili dvije opcije i izvršite potrebne promjene.
11. Pripremite promotivne materijale u skladu sa tehničkim i formatskim zahtjevima medijskih kanala koje ste odabrali.
12. Zabilježite podatke o ciljnoj publici prije početka reklamne kampanje, tokom nje i nakon rezultata kampanje. Možda ćete morati izvršiti prilagodbe kako kampanja bude napredovala.
13. Uporedite promene koje su Vam značajne (tačka br. 4) pre reklamne kampanje i na osnovu njenih rezultata, uzimajući u obzir procenu efektivnosti komunikacije (procena kreativnosti (tačka br. 9), procenu efektivnosti medijski kanali) i ocjenu konačne efikasnosti kampanje, sačiniti izvještaj.
14. Objavite izvještaj o sprovedenoj kampanji, navodeći sve poteškoće i postignuća za narednu komunikaciju – vaše ili simpatizere.

III Mogući rizici
1. Nepostojanje jasnog, ostvarivog, adekvatnog cilja reklamne komunikacije – „sačuvajte životnu sredinu“, „pustite ljude da prestanu da piju, puše, bacaju smeće“ garantuje izostanak rezultata.
2. Naduvana ili apstraktna očekivanja rezultata – „želimo da ljudi razmišljaju o...“, „napravite izbor – droge ili život bez njih“ takođe garantuje njegovo odsustvo ili nuspojave (vidi dole).
3. Nuspojave – „reklama treba da demonstrira rezultate nasilja, nesreća, droge, da pokaže „istinu“ – ali kao rezultat reklamiranja se formira norma – da je sve to deo svakodnevnog života, to je normalno za društvo . A oglašavanje protiv nasilja stvara, kao nuspojavu, model ponašanja silovatelja protiv ovisnosti o drogama, čini drogu normom, itd. Ponekad nuspojave mogu biti uzrokovane lošom analizom situacije ili nedostatkom testiranja – kao rezultat toga, u procesu suzbijanja saobraćajnih prekršaja formiraju se fobije ili agresivni obrasci ponašanja, umjesto smanjenja društvenih bolesti, dolazi do porasta nasilja. protiv dece itd. Posebno je opasan zbog svog nuspojave društveno oglašavanje upućeno “samo” odraslima, ali se emituje djeci (tj. na kanalima dostupnim djeci) – na primjer, oglašavanje protiv alkohola ili pušenja koristeći slike “koristeći” roditelje ili djecu, reklame koje demonstriraju nasilne radnje ljudi jedni prema drugima , itd.
4. Nedostatak kontakata i logotipa organizacije (obično neprofitne organizacije, fondacije) koja preuzima odgovornost za rješenje predloženo u oglasu ili postavljeni problem – takvo „anonimno“, „neodgovorno“ oglašavanje stvara rizik od „zamračenja“ ” temu, doživljavajući je kao dio informacijske pozadine bez značajnijih promjena za ciljnu publiku.

IV Uspješni primjeri
1. Kampanja “Usvojeno dijete može postati svoje” Agencije za društveno informisanje i Dijalog studija.
2. Kampanja „To je tako jednostavno“ za promociju volonterstva i dobrotvornog rada.
3. Kampanja za zapošljavanje osoba sa invaliditetom Fondacije Perspektiva i na istu temu kampanja Dožd TV kanala „Svi su različiti. Svi su jednaki."

V Korisni linkovi
Prva web stranica o društvenom oglašavanju u Rusiji www.1soc.ru
Informativno-analitički portal o društvenom oglašavanju www.socreklama.ru
Banka medija za društveno oglašavanje www.atprint.ru
Online testiranje društvenog oglašavanja www.socresponse.ru
Izvori informacija o oglašavanju www.sostav.ru, www.adme.ru, www.advertology.ru
Lična stranica Vladimira Weinera, stručnjaka za razvoj i evaluaciju efikasnosti kampanja društvenog oglašavanja, direktora Gladway fonda za razvoj medijskih projekata i društvenih programa.