Инструкция: «Знаем как!» снять социальную рекламу. Как не надо делать социальную рекламу Проект создаем ролики социальной рекламы
Новый этап развития информационной среды в последние годы показал большую заинтересованность Интернет-сообщества в социально-ориентированных проектах. Сегодня у всех на слуху социальные сети, хотя ещё несколько лет назад мало кто знал, что означает данный термин. Как следствие, возникла потребность в новых подходах к разработке социально-ориентированных продуктов.
В своей статье я коснусь принципов создания эффективной социальной рекламы. Каждый маркетолог знает, что цель любой рекламы - побудить целевую аудиторию выполнить некоторое действие: приобрести продукт, зарегистрироваться на форуме, привлечь друзей и знакомых к участию в проекте. Точно так же и социальная реклама создаётся с целью реализации какого-либо действия. Как правило, само понятие «социальная реклама» подразумевает, что это действие направлено на улучшение жизни и развитие общества. Сохранить экологию, помочь бездомным животным, беспризорным детям, пожилым людям - это далеко не полный перечень наиболее распространенных призывов социальных плакатов и видеороликов. Сама история развития социальной рекламы насчитывает уже не один десяток лет. Тем более удивительно, что до сих пор не было создано технологии, которая бы позволяла оценить качество создаваемой рекламной продукции и прогнозировать её эффективность. Попробуем проанализировать с этой точки зрения принципы построения сюжета двух схожих на первый взгляд социальных видеороликов.
Кампания английского города Сассекс («Sussex Safer Roads Partnership») с целью достижения благополучия на дорогах выпустила в 2010-м году красивую и очень трогательную социальную рекламу. Видеоролик, снятый при помощи технологии «Slow Motion», напоминает зрителю об ответственности за свою жизнь перед самыми близкими людьми, побуждая его видеть созидательное действие в пристёгивании ремней безопасности.
«Embrace Life. Always wear your seat belt» («Обними Жизнь. Всегда пристёгивайте ремни безопасности»)
В ролике папа попадает на воображаемой машине в воображаемое ДТП, а дочь и мама спасают его, удерживая собственными руками, словно ремнями безопасности. С точки зрения эффективности социальной рекламы данный видеоролик просто идеален! Об этом свидетельствует количество одобрений у зрителей - свыше 15 миллионов положительных оценок.
Для контраста посмотрим другой ролик, снятый уже российскими авторами.
«Пристегнитесь, или пристегнут вас»
Сюжет данного видеоролика посвящен тем, кто пренебрёг ремнями безопасности.
«Пристегнись, или пристегнут вас» - эти слова звучат в тот момент, когда медики закрепляют на носилках пластиковые мешки с телами погибших в автокатастрофе.
Какой из двух приведённых образцов социальной рекламы лучше - решать вам. Скажу лишь, что я специально просмотрел сотни социальных видеороликов и графических иллюстраций, отечественных и зарубежных. Вывод: действительно позитивных, созидательных творений, побуждающих человека к действию, крайне мало, их можно сосчитать по пальцам. Основываясь на анализе просмотренных материалов мной были выделены следующие принципы создания эффективной социальной рекламы.
1. В социальной рекламе должна отсутствовать явная демонстрация проблем (в том числе и той, для решения которой создавалась реклама). Допускаются лишь намеки на проблему (например, использование метафор, «детская» имитация-обыгрывание проблемной ситуации). Проблема должна предстать перед зрителем легко преодолимой.
2. Социальный ролик должен ставить перед целевой аудиторией задачу, представляющую собой решение обозначенной проблемы или один из его этапов.
4. Зритель должен увидеть личную выгоду от участия в процессе выполнения поставленной задачи. То есть в сознании зрителя должен возникнуть мотив, побуждающий его постоянно и добровольно содействовать достижению цели, определённой в социальной рекламе.
5. Социальная реклама должна формировать симбиоз между её целью и целевой аудиторией. Реклама показывает зрителю, как он может реализовать свои потребности путём выполнения поставленной задачи. В свою очередь зритель, выполняя поставленную задачу, обеспечивает решение определённой социальной проблемы.
6. Ролик должен показывать, какой ситуация должна быть, а не то, какова она сейчас в реальности (то есть задавать некоторый идеал, ориентир, моделировать процесс его достижения, показывать алгоритм выполнения задачи).
Что интересно, социальные видеоролики, демонстрировавшиеся на российском ТВ в середине 90-х годов: «Дима, помаши рукой маме!», «Мы вас любим», «Я люблю», «Всё у нас получится», - строились именно по этим принципам. Многие люди помнят их до сих пор, потому что в них был использован описанный выше позитивный взгляд на социальные проблемы. Может быть на создателей роликов оказали влияние идеалы советского периода развития нашей страны? Может быть это просто были креативные люди, которые интуитивно чувствовали, как нужно снимать социалку и что нужно обществу? Этого я не знаю. Но одно знаю точно - они попали в яблочко. Та реклама воспринималась (и сейчас воспринимается) на «Ура!».
«Дима, помаши рукой маме!»
«Мы вас любим»
«Я люблю»
«Всё у нас получится»
В заключение стоит отметить, что описанные выше принципы могут быть использованы не только для создания социальной рекламы, но и применены в коммерческом продвижении продуктов фирмы. Ведь психология восприятия человеком способа подачи информации не зависит от конкретной области его применения.
1) Некоммерческие организации - это больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
2) Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.
3) Реклама, размещаемая государственными структурами. Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.
Бриф(запрос от заказчика) на разработку социальной рекламы содержит обязательные пункты, дающие полное представление о необходимом виде рекламного продукта. Прежде всего, это описание конкретной ситуации и созданной в результате проблеме, включающей причины возникновения, отношение к проблеме, что требуется изменить в сознании и поведении целевой аудитории.
Ставятся определенные цели для рекламной коммуникации, какие ожидаются изменения в поведении, отношении и представлениях целевой аудитории при проведении рекламной кампании. Бриф также включает в себя информацию о категории целевой аудитории, на которую направлена социальная реклама, ее описание, мотивация и социально-демографические характеристики.
Обязательным элементом является сообщение об информации, которая должна быть донесена целевой аудитории. Бриф предполагает также указание модели оценки эффективности социальной рекламы на каждом отдельном этапе ее создания и реализации.
Разработка социальной рекламы обязательно проходит этап предварительного тестирования. Данный этап разработки проводится для определения эффективности воздействия и способствует выявлению рекомендаций по дальнейшей доработке рекламы. Рекомендации по доработке могут быть выражены в виде различных инструментов рекламы, цветового решения, музыкального сопровождения, различных элементов графики и композиции. Такой выбор средств может осуществляться профессиональными производителями рекламы.
Большая эффективность рекламы достигается при учете специфики рекламных носителей, правил дизайна и принципов разработки. При создании рекламы привлекаются ресурсы государства, бизнеса, общества. Способствует развитию социальной рекламы и проведение различных конкурсов, фестивалей рекламы. Обязательное тестирование представленных работ проводится экспертами-членами жюри и широкой целевой аудиторией.
Лучшие работы, ставшие победителями конкурсов, используются в создании новых социальных программ. Разработка социальной рекламы и создание социальных программ включает в себя проведение общественных слушаний по результатам исследований и тестирования рекламы. Общественные слушания позволяют увеличить эффективность нового вида социальной рекламы.
I В каких случаях нужна эта инструкция?
1. Вы решили сделать заказ на разработку социальной рекламы.
2. Вам заказали разработку социальной рекламы.
3. Вы решили сами сделать хорошую социальную рекламу, став и заказчиком и разработчиком в одном лице.
II Как действовать?
1. Проанализируйте проблемную ситуацию и определите одну ключевую проблему, доступную для решения методами рекламы.
2. Сформулируйте поставленную вами проблему и определите цель готовящейся рекламной коммуникации.
3. Определите ключевые целевые аудитории будущей рекламы.
4. Поставьте задачи для будущей рекламы на трех уровнях желаемых изменений:
. что вы хотите изменить в представлениях и знаниях целевой аудитории;
. что вы хотите изменить в отношении и эмоциях целевой аудитории;
. что вы хотите изменить в поведении и действиях целевой аудитории.
5. Напишите развернутое сообщение (внутреннюю мысль, внутренний монолог, один-три абзаца) от лица типичного представителя целевой аудитории, которое вы бы хотели «услышать» после эффективной рекламной коммуникации.
6. На основании сообщения определите несколько вариантов креативной стратегии.
7. На основании цели, целевой аудитории и задач определите основные каналы коммуникации, коммуникационную стратегию.
8. В режиме сопоставления коммуникационной и креативной стратегии с учетом анализа проблемы и целевой аудитории выберите несколько вариантов решения - в зависимости от будущих медиаканалов (текст, иллюстрация, раскадровка ролика).
9. Проведите тестирование вариантов решений в целевой аудитории с фокусировкой внимания на понятность сообщения, соответствие целевой аудитории и наличие мотивации к действию. Проконсультируйтесь со специалистами. Не используйте фокус-группы - они предназначены для определения спектра мнений (можно использовать на этапе №1 и для определения устойчивости социального стереотипа, можно использовать как элемент оценки на этапе №1 и №9 только в совокупности с другими методами).
10. Сопоставьте полученные данные тестирования с целью рекламной коммуникации. Сделайте выбор одного-двух вариантов и внесите необходимые изменения.
11. Подготовьте рекламные материалы в соответствии с техническими и форматными требованиями выбранных вами медиаканалов.
12. Зафиксируйте данные целевой аудитории до начала рекламной кампании, в ходе ее и по итогам кампании. Возможно, в ходе кампании вам придется вносить коррективы.
13. Сопоставьте значимые для вас данные изменений (пункт №4) до рекламной кампании и по ее итогам с учетом оценки коммуникативной эффективности (оценка креатива (пункт №9), оценка эффективности медиаканалов) и оценки итоговой эффективности кампании сделайте отчет.
14. Опубликуйте отчет о реализованной кампании с указанием всех затруднений и достижений для следующей коммуникации - вашей или ваших сторонников.
III Возможные риски
1. Отсутствие четкой, достижимой, адекватной цели рекламной коммуникации - «спасти экологию», «пусть люди перестанут пить, курить, мусорить» гарантирует отсутствие результата.
2. Завышенные или абстрактные ожидания от результата - «мы хотим, чтобы люди задумались…», «сделай выбор - наркотики или жизнь без них» так же гарантирует его отсутствие либо побочные эффекты (см. далее).
3. Побочные эффекты - «реклама должна демонстрировать результаты насилия, аварий, наркотиков, показывать «правду» - но в результате рекламы формируется норма - что все это часть быта, это нормально для социума. И реклама против насилия формирует в качестве побочного эффекта модель поведения насильника, против наркомании - делает нормой наркотики и т.д. Иногда побочные эффекты могут быть вызваны некачественным анализом ситуации или отсутствием тестирований - в результате в процессе борьбы с нарушениями ПДД формируются фобии или агрессивные модели поведения, вместо сокращения социальных заболеваний рост насилия над детьми и т.д. Особенно опасна своими побочными эффектами социальная реклама, адресуемая «только» взрослым, но транслируемая для детей (т.е. по каналам, доступным детям) - например, реклама против алкоголя или курения с использованием образов «употребляющих» родителей или детей, реклама, демонстрирующая насильственные действия людей по отношению друг к другу и т.д.
4. Отсутствие контактов и логотипов организации (как правило, некоммерческой организации, фонда), берущей ответственность за предлагаемое в рекламе решение или поставленную проблему, - такая «анонимная», «безответственная» реклама создает риски «замыливания» темы, восприятия ее как части информационного фона без каких-либо значимых изменений у целевой аудитории.
IV Успешные примеры
1. Кампания «Приемный ребенок может стать родным» Агентства социальной информации и Диалог-студио.
2. Кампания «Так просто» по продвижению добровольчества и благотворительной деятельности.
3. Кампания по трудоустройству людей с инвалидностью фонда «Перспектива» и по этой же теме кампания телеканала «Дождь» «Все разные. Все равные».
V Полезные ссылки
Первый сайт о социальной рекламе в России www.1soc.ru
Информационно-аналитический портал о социальной рекламе www.socreklama.ru
Медиабанк социальной рекламы www.atprint.ru
Онлайн-тестирование социальной рекламы www.socresponse.ru
Информационные ресурсы о рекламе www.sostav.ru , www.adme.ru , www.advertology.ru
Персональная страница эксперта по разработке и оценке эффективности социальных рекламных кампаний, директора фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимира Вайнера в Facebook.
